پيش شرط هاي توصيه و تبليغ كلامي در كتابخانه ها و مراكز اطلاع رساني:طراحي الگوي تبليغ كلامي مراجعان كتابخانه مركزي آستان قدس رضوي

Hits: 1065
User rating: / 
PoorBest 

Review

چكيده
هدف پژوهش: تأكيد بر درك صحيح چگونگي اثر تبليغات بر سازمانهاي خدماتي، منجر به شكل‌گيري پژوهشهاي بسياري دربارة توصيه و تبليغ كلامي شده است. هدف اين مقاله، زمينه‎يابي توسعة تبليغ و توصيه كلامي مراجعان در كتابخانه‌ها و ارائه الگوي مفهوميِ تبليغ كلامي مراجعان كتابخانه مركزي آستان قدس رضوي است.
روش پژوهش: پژوهش انجام شده، از نوع پيمايشي است. جامعه آماري اين پژوهش را، مراجعان به كتابخانه مركزي آستان قدس رضوي در شهر مشهد تشكيل داده و نمونه انتخاب شده، 384 نفر از مراجعان اين كتابخانه بوده‌اند. ابزار گردآوري داده‌ها، پرسشنامه است و براي تجزيه و تحليل داده‌هاي جمع‌آوري شده از الگويابي معادلات ساختاري استفاده شده است.
يافته‌ها و نتايج: يافته‌هاي پژوهش نشان داد در كتابخانه مركزي آستان قدس رضوي، محيط و فضاي كتابخانه، كيفيت و انصاف درك شده از خدمات كتابخانه، بر رضايت مراجعان اثر مي‌گذارد. همچنين، رضايت مراجعه كننده بر وفاداري وي اثرگذار است. در نهايت، وفاداري مراجعه كننده، به توصيه به ديگران و تبليغ كلامي منجر مي‌گردد.
كليد واژه‌ها: توصيه و تبليغ كلامي، محيط و فضاي كتابخانه، كيفيت درك شده، انصاف درك شده، رضايت مراجعان، وفاداري.
1- مقدمه
تبليغات از ابزارهاي اساسي در ارتقاي وجهة سازمانها شمرده مي‌شود. در بين تمامي ابزارهاي تبليغاتي مورد استفاده، تبليغات كلامي يا به اصطلاح دهان به دهان، جزء كم‎هزينه‎ترين و در عين حال اثرگذارترين ابزارهاست (رضوان جو، 1389). اين مقاله بر مبناي مطالعات انجام شده در حوزة بازاريابي در زمينه كيفيت و انصاف درك شده، رضايتمندي، وفاداري و تبليغ كلامي و توصيه به ديگران، ضمن ارائه الگوي تبليغ كلامي مراجعان كتابخانه‌ها و مراكز اطلاع‌رساني، به انطباق يافته‌هاي اين پژوهش با مطالعات انجام شده در بخشهاي تجاري مي‌پردازد. اين مقايسه كمك خواهد كرد تا سودمندي استفاده از روشهاي بازاريابي در بخشهاي غيرانتفاعي (مانند كتابخانه‌ها و مراكز اطلاع‌رساني) مشخص شود.
2- مروري بر ادبيات موضوعي
2-1. محيط و فضاي فيزيكي كتابخانه
قضاوت استفادهكننده دربارة كيفيت يك خدمت، ناشي از مشاهده‌هاي استفادهكننده از مكان، آراستگي اشخاص، تجهيزات، ابزارهاي ارتباطي و.... است. استفادهكننده، بهواسطة ويژگيهاي پيرامون محصول يا خدمتي كه دريافت مي‌كند، تأثير مثبت يا منفي مي‌گيرد. عوامل مهمّ محيطي و فضاي فيزيكي عبارتند از: نوركافي، امكانات رفاهي، رنگ محيط، صداها و نواهاي موجود در محيط، طراحي داخلي، آراستگي كاركنان، بوي خوش و پاكيزگي محل ارائه خدمات (يوسفي، 1384). طراحي داخلي و فضاي فيزيكي مطلوب، خدمت را دلپذير مي‌كند تا در نهايت در استفادهكننده، نوعي شرايط رواني مطلوب پديد آيد (ديواندري،1381). «اوگل و همكاران» (2004) اثبات كردند تمامي ويژگيهاي اصلي شامل متغيرهاي فضا و محيط، انواع استفادهكنندگان و مشتريان، زمينة اجتماعي و هويّت اجتماعي استفادهكننده، بر روي رفتار استفاده اثر مي‌گذارند.
2-2. كيفيت درك شده
رشد فزايندة اهميت كيفيت در ادبيات بازاريابي از دهة 1980 به بعد (چومپيتاز و سوان ، 2003) و آغاز دهة جنبش كيفي خدمات، سبب تغيير مفهوم سنتي كيفيت از معناي انطباق خدمات با معيارهاي طراحي شدة مديران عملياتي به ارزيابيِ كلي مشتري از استاندارد‌هاي فرايند دريافت خدمت (هيلير و همكاران،2003) و ميزان انطباق بين عملكرد درك شده و انتظارهاي مشتري شد (آتي يامان ،1997 ؛ بجو و همكاران، 1996). مطالعات گسترده‌اي در زمينة كيفيت درك شده انجام شد و در پژوهشهاي پيشين، ارتباط بين كيفيت درك شده و رضايت، به اثبات رسيد (مير غفوري و مكي، 1386؛ رحيمي و ديگران، 1389؛ پاراسورامان و همكاران، 1994). پژوهشها نشان داده است سازمانهاي با كيفيت بالاي درك شده در خدمات، نسبت به سازمانهاي با كيفيت پايين درك شده، از سهم بازار، بازگشت سرماية بيشتر و گردش بيشتر دارايي برخوردارند (قباديان و ديگران، 1994؛ نقل شده در نادرزاده استاد، 1390، ص 16). با توجه به تأكيد متون نوين بازاريابي بر روي كيفيت درك شده، اهميت آن از ديدگاه استفادهكننده از خدمات و نياز ارائهدهندگان خدمات به آگاهي از تأثير كيفيت درك شده در دستيابي به سطوح بالاتري از كيفيت، بررسي و مطالعه اين مفهوم ضروري مي‌نمايد.
2-3. انصاف درك شده
انصاف درك شده عبارت است از ارزيابي كلّي استفادهكننده از سطح انصاف و عدالت سازمان در ارائه خدمات به مراجعهكننده و فرايند حلّ مسائل و رسيدگي به شكايتهاي او (هيلير و همكاران، 2003). برخي از مطالعات، ثابت كردند ادراك استفادهكننده از انصاف، بر ميزان رضايت او و به تبع آن بر استفاده اثر مي‌گذارد (اوليور و دي ساربو ، 1988؛ اوليور ، 1999). در واقع، رضايت كلي استفاده كننده، از انصاف درك شده ناشي مي‌شود (هنارد و زيمانسكي ، 2001؛ تاكالا و يوسيتالو ، 1996).
2-4. رضايت استفادهكننده (مراجعهكننده)
سنجش رضايت استفادهكننده، به ابزار مفيد مديريتي تبديل شده است كه نقشي اساسي در ارائه خدمات ايفا مي‌كند (ليفر ، 1998؛ ادواردسون و همكاران، 2000). رضايت، موجب افزايش لذت و ترغيب استفاده‌كننده به ادامة استفاده از خدمات ارائه شده مي‌شود (مك مولان و گيلمور ، 2008). پژوهشهاي پيشين در حوزة بازارها، اثر بسيار مثبت كيفيت درك شده و ارتباطات را بر رضايت مشتري، نتيجه‌گيري كرده‌اند (كرونين وهمكاران، 2000؛ جانسون و فرنل ، 1991؛ كريس تنسن و همكاران، 1999).
2-5. وفاداري مشتري (مراجعهكننده)
مشتريان و استفادهكنندگان، نيروي حياتي هر كسب و كار و عامل مؤثري در تبليغ كلامي و خلق مشتريان جديد (ديك و باسو ، 1994) و افزايش سهم بازار (جمال و اناستازيادو ، 2009) به‌شمار مي‌روند. از اينرو، وفادار ساختن استفاده‌كنندگان و مشتريان اهميت بسياري دارد. وفاداري اين افراد، تركيبي از رفتار‌ها و نگرشهاست (اوليور،1997). اين به آن معناست كه استفادهكنندگان و مشتريان وفادار آنهايي هستند كه نگرش مثبتي به سازمان داشته و استفادة خود را تكرار مي‌كنند. «اوليور» (1997) وفاداري را چنين تعريف مي‌كند: «وفاداري عبارت است از تعهد عميق مستمر به خريد يا حمايت مجدد از محصول يا خدمت ترجيح داده شده كه با وجود اثرهاي موقعيتي و تلاشهاي بازاريابي رقبا، باعث مراجعه و استفادة دوباره از يك محصول يا خدمت عرضه شده مي‌شود.» از اين رو، وفاداري مراجعهكننده به كتابخانه را مي‌توان به عنوان واكنش رفتاري مانند بازديد دوباره از كتابخانه و تمايل به تبليغ و پيشنهاد به استفاده از يك كتابخانه به ديگران در نظر گرفت. در متون بازاريابي، ساختار وفاداري نوعاً از طريق رفتار تكرار استفاده از خدمات از سوي مصرفكننده ارزيابي مي‌شود، به طوري كه اين مفهوم به عنوان نمود بيروني وفاداري درك شده و به طور مستقيم با ارائه خدمات (يعني هدف نهايي كتابخانهها) در ارتباط است (جاكوبي وچست نات ، 1978). در محيط بازار، همراه با تكامل مفهوم وفاداري، مشخص شد كه ارزيابي رفتار بهتنهايي نمي‌تواند بهطور كامل مفهوم رفتاري را دربرگيرد (اوليور، 1997)، بلكه وفاداري به عنوان يك ساختار دو بُعدي، شامل هر دو عنصر رفتاري و نگرشي توصيف ميشود (دي ،1969). تعريف اليور (1997) از وفاداري، هر دو عنصر رفتاري و نگرشي را شامل مي‌شود و درعين حال اثرها و نفوذهاي خارجي را نيز مد نظر قرار مي‌دهد. بنا بر تعريف اليور (1997)، توجيهي كه در اين پژوهش براي بررسي همزمان دو عنصر وجود دارد، اين است كه تحليل هر دو جنبة نگرشي و رفتاري، مي‌تواند در مقايسه با بررسي مجزاي عناصر، نمايي كلّي‌تر از ساختار وفاداري مراجعان كتابخانه ارائه دهد و با تعريفي چند بعدي، بينشي بهتر نسبت به انگيزش وفاداري آنها ايجاد كند.
2-6. توصيه به ديگران و تبليغ كلامي
«ريچهلد» (2006) بحث مي‌كند كه قوي بودن ارتباطات با مشتريان را مي‌توان از طريق تمايل آنها به پيشنهاد دادن سازمان يا خدمات به ديگران، آزمود. تبليغات كلامي، از شخصي به شخص ديگر منتقل مي‌شود و خريد و استفاده از محصولات و خدمات، به ديگران توصيه مي‌شود. توصيه به ديگران و تبليغات كلامي براي استفاده‌كننده، منبعي معتبر شمرده مي‌شود (ريچهلد و ساسر ، 1995). ارتباطات كلامي و انتقال تجربه‌هاي مثبت استفاده به ديگران، يكي از اثربخش‌ترين ابزارهاي بازاريابي است و نتايج مثبتي را به دنبال دارد (بولتون و همكاران،2004). تبليغ كلامي، ريسك استفاده‌كننده را كاهش مي‌دهد و به عنوان يكي از انگيزاننده‌هاي قوي در استفاده از كالاها و خدمات مطرح است (انگل و همكاران، 1995). با وجود اينكه تبليغات كلامي تاريخچة بسيار طولاني در ادبيات بازاريابي دارد (دي ،1971؛ كتز و لازارفلد ، 1955)، ارتباطات كلامي و تبليغات دهان به دهان الكترونيكي نيز مطرح شده است (گروئن و همكاران، 2006). استفاده‌كنندة متعهد با تبليغات كلامي، در مورد سازمان تأمينكنندة محصولات و خدمات، به تبليغات مي‌پردازد (گرونروس ، 2004) و اين امر باعث مي‌شود استفادهكنندگان بيشتري در برنامه‌هاي وفاداري عضويت يابند (ليسي و مورگان ، 2009). «زيتامل و همكاران» (1996) ثابت كردند ادراك استفاده‌كننده از كيفيت، بر وفاداري، توصيه به ديگران و تبليغ كلامي اثر مي‌گذارد. در اين زمينه، رضايت استفاده‌كننده عامل محوري است (راست و اوليور ، 1994) زيرا بر مقاصد و نگرشهاي رفتاري او اثر مي‌گذارد (ريگوپولو و همكاران، 2008). در ادبيات موضوعي، همبستگي مثبت بين توصيه به ديگران و وفاداري، به اثبات رسيده است (ويلسون ، 1994). با وجود تمركز متخصصان بر ظرفيتهاي رو به رشد تبليغات كلامي، اين نوع تبليغات مي‌تواند پيامد منفي نيز داشته باشد. تبليغات كلامي منفي كه به شكل توصيه به استفاده نكردن از يك محصول يا يك خدمت خود را نشان مي‌دهد، اثر و نفوذ به مراتب طولانيتر و بيشتري نسبت به تبليغات كلامي مثبت دارد. از اين‌رو، بايد به سرعت و دقت شناخته و چاره‌انديشي شود (هوليس ، 2008).
3- فرضيه‌هاي پژوهش
با توجه به ادبيات موضوعي و نتايج پژوهشهاي پيشين و در راستاي سنجش ميزان انطباق اين مفاهيم در محيطهاي كتابخانهاي، فرضيه‌هاي پژوهش به شكل زير پيشنهاد مي‌شود:
فرضيه 1: در كتابخانه مركزي آستان قدس، محيط و فضاي فيزيكي بر رضايت مراجعه كننده اثر مي‌گذارد.
فرضيه 2: در كتابخانة مركزي آستان قدس رضوي، كيفيت درك شده بر رضايت مراجعهكننده اثر مي‌گذارد.
فرضيه 3: در كتابخانة مركزي آستان قدس رضوي، انصاف درك شده بر رضايت مراجعهكننده اثر مي‌گذارد.
فرضيه 4: در كتابخانه مركزي آستان قدس رضوي، رضايت مراجعه كننده بر وفاداري وي اثر مي‌گذارد.
فرضيه 5: در كتابخانة مركزي آستان قدس، وفاداري مراجعهكننده بر تبليغ كلامي اثر مي‌گذارد.
4- روش‌شناسي پژوهش
4-1. نوع پژوهش
پژوهش حاضر يك مطالعة توصيفي است كه به روش پيمايشي انجام شده و اثرهاي محيط و فضاي فيزيكي كتابخانه، كيفيت درك شده از كتابخانه، انصاف درك شده از خدمات كتابخانه، رضايتمندي از خدمات كتابخانه، وفاداري به كتابخانه و توصيه به ديگران و تبليغ كلامي براي كتابخانه آستان قدس رضوي و طراحي الگويي متشكل از روابط بين اين متغيرها در محيط كتابخانه مركزي آستان قدس رضوي را بررسي مي‌كند. در نهايت، نتايج به دست آمده از تحليل فرضيه‌ها با پژوهشهاي انجام شده در حوزة بازاريابي مطابقت داده خواهد شد.
4-2. الگوي مفهومي پژوهش
اين الگو در نمودار 1 نشان داده شده است. الگو شامل عوامل محيط و فضاي فيزيكي كتابخانه، كيفيت درك شده از كتابخانه، انصاف درك شده از خدمات كتابخانه، رضايتمندي از خدمات كتابخانه، وفاداري به كتابخانه و توصيه به ديگران و تبليغ كلامي براي كتابخانه آستان قدس رضوي است.
نمودار 1. الگوي مفهومي پژوهش
4 -3. ابزار گردآوري دادهها
پرسشنامه استفاده شده در اين مطالعه بر اساس ادبيات موضوعي مرتبط و نظر مراجعان و متخصصان طراحي شد. پس از كامل شدن طرح اوليه و براي اصلاح گويه‌هاي پرسشنامه و رفع عبارتهاي مبهم، از متخصصان و مراجعاني كه با خدمات كتابخانه آشنا بودند، پيش آزمون گرفته شد. در نتيجه، پاسخدهندگان از طريق يك نظرخواهي رسمي با سؤالها مواجه شدند و روايي محتوايي پرسشنامه تأييد گرديد. پرسشنامه از 33 سؤال و دو بخش تشكيل شده است. بخش اول داراي 7 سؤال با هدف دستيابي به اطلاعات جمعيت شناختي پاسخدهندگان و استفادهكنندگان از خدمات كتابخانه‌ها طراحي شده است. بخش دوم به عنوان بخش اصلي پرسشنامه، از 26 سؤال تشكيل شده (جدول 1) و به ارزيابي هريك از متغير‌هاي الگوي پژوهش، از ديدگاه پاسخدهندگان پرداخته است. براي ارزيابي تمامي گويه‌ها، از مقياس پنج امتيازي ليكرت و براي تأييد پايايي پرسشنامه از ضريب آلفاي كرونباخ استفاده شد. در مرحله اول، 30 پرسشنامه توزيع و جمع‌آوري شد كه ضريب آلفاي كرونباخ برابر با 87% محاسبه گرديد. همچنين، تمامي عوامل موجود در پرسشنامه داراي ضريب آلفاي كرونباخ، بالاتر از 75% بود. افزون بر اين، نتــــايج تحليل داده‌ها نشان داد پرسشنامه براي تحليل عاملـــي مناسب است. ايـــن نتيجه با توجـــه به مقـــادير معنادار آزمونهاي KMO و بارتلت كه هر دو قابليت مادههاي مقياس براي انجام تحليل عوامل را تأييد كردند، به دست آمد. مقدار آزمون KMO برابر با 835/0 بود كه به طور نسبتاً قوي داده‌هاي تحقيق را براي اجراي تحليل عاملي تأييد مي‌كرد. آزمون بارتلت كه در سطح معناداري كي دو قضاوت مي‌شود، در سطح 001/0 معنادار بود. بنابراين، مي‌توان ادعا كرد كه اعتبار ابزار گردآوري داده‌ها، مطلوب بوده است.

جدول 1. تعداد سؤالهاي پرسشنامه براي سنجش متغيرها

متغير
تعداد سؤالها
متغير
تعداد سؤالها

محيط كتابخانه

6
رضايت
5

كيفيت درك شده

5
وفاداري
4

انصاف درك شده

3

توصيه به ديگران و تبليغ كلامي

3
-4. جامعة آماري، نمونه و روش نمونهگيري
جامعة آماري اين پژوهش، شامل مراجعان به كتابخانه مركزي آستان قدس رضوي در شهر مشهد است. با در نظر گرفتن جمعيت 185300 نفري مراجعه‌كنندگان به اين كتابخانه در يك سال و بر اساس جدول تعيين حداقل اندازة نمونه (ساندرز و همكاران، 1997 ) در سطح خطاي 05/0، حداقل تعداد نمونه 384 نفر مشخص شد. در اين راستا، 400 پرسشنامه به روش تصادفي ساده توزيع گرديد كه 315 پرسشنامة قابل تجزيه و تحليل به دست آمد. قلمرو زماني انجام پژوهش، سه ماهة دوم سال 1390 است.
5- تحليل داده‌ها
5-1. توصيف نمره‌هاي متغيرهاي تحقيق
ميانگين و انحراف معيار عوامل تحقيق، در جدول 2 آمده است. چنان‌كه مشاهده مي‌شود، در بين عوامل تحقيق، نمرة كيفيت درك شده بيش از ديگر عوامل و در مقابل، نمرة انصاف درك شده كمتر از ديگر عوامل بوده است.

جدول 2. ميانگين و انحراف معيار عوامل تحقيق

 
عامل
ميانگين
انحراف معيار
واريانس
1
محيط و فضاي كتابخانه
35/3
07/1
14/1
2
انصاف درك شده
22/3
12/1
26/1
3
كيفيت درك شده
45/3
00/1
00/1
4
رضايت ارباب رجوع
25/3
28/1
65/1
5
وفاداري
40/3
16/1
35/1
6

توصيه به ديگران

26/3
27/1
61/1
-2. تأييد فرضيه‌ها و تحليل الگوي پيشنهاد شده
در اين پژوهش، براي تحليل و اثبات فرضيه‌ها و تأييد الگوي پيشنهاد شده، از روش الگويابي معادلات ساختاري (SEM) ونرم‌افزار ليزرل نسخه 5/8، و براي آزمون برازش الگو، از آزمون ارزيابي الگو و آزمون الگوي ساختاري استفاده شد.
5-3. ارزيابي الگوي مفهومي پژوهش
الگوي ساختاري به وسيلة نرم‌افزار ليزرل نسخه 5/8 و بر اساس ماتريس كواريانس كه ورودي برنامه به شمار مي‌آيد، تخمين زده شد. ضريبهاي مسير الگوي پيشنهادي و مقاديرt در نمودارهاي 2و3 نشان داده شده است. جدول3، شاخصهاي معمول برازش، مقادير قابل قبول و نتايج تحليلي براي الگوي مفهومي پژوهش (نمودار 1) را نشان مي‌دهد. بر پاية اين برونداد، با توجه به مقدار به دست آمده از شاخصهاي نسبت مجذور‌كاي به درجة آزادي و RMSEA كه از مقدارهاي توصيه شده بزرگتر است، نتيجه گرفته مي‌شود كه درجة تقريب در جامعه بسيار بزرگ است. بنابراين، الگوي مورد نظر بايد رد شود.

نمودار 2. ضريبهاي مسير الگوي پيشنهادي تحقيق
نمودار 3. مقادير t الگوي پيشنهادي تحقيق

جدول 3. شاخصهاي برازش و نتايج تحليلي براي الگوي ارزيابي

شاخصهاي برازش

مقدارقابل قبول

نتيجه
درجه آزادي/ كي دو.
3>
76/4
قوّت شاخص برازش (GFI)
9/0<
97/0
خطاي تقريب مربع ميانگين ريشه (RMSEA)
05/0>
11/0
باقيمانده مربع ميانگين ريشه(RMR)
08/0>
047/0
شاخص برازش بهنجارشده (NFI)
9/0<
97/0
شاخص برازش بهنجارنشده (NNFI)
9/0<
95/0
شاخص برازش مقايسه‌اي  (CFI)
9/0<
97/0
شاخصهاي درجه آزادي/كي‌دو و خطاي تقريب ميانگين ريشه مقادير قابل قبولي ندارند. شاخصهاي تعديل نشان داد يك رابطة معنادار بين انصاف درك شده و توصيه و تبليغ كلامي وجود دارد. بنابراين، اين مسير آزاد گرديد كه اين به كاهش اساسي در كمّيت كي‌دو منجر شد و مدل برازش داده‌ها را فراهم آورد. شاخصهاي نيكويي برازش الگوي شناسايي شده، در جدول 4 آمده است. تمامي شاخصهاي برازش الگوي شناسايي شده، با توجه به مقادير قابل قبول، واجد شرايط هستند و اين نشان مي‌دهد كه برازش الگوي نهايي، قابل قبول است.

جدول شماره 4. شاخصهاي برازش و نتايج تحليل الگوي ساختاري براي الگوي نهايي

شاخصهاي برازش

مقادير قابل قبول

نتايج
درجه آزادي/ كي دو.
3>
31/1
قوّت شاخص برازش (GFI)
9/0<
99/0
خطاي تقريب مربع ميانگين ريشه (RMSEA)
05/0>
033/0
باقيمانده مربع ميانگين ريشه (RMR)
08/0>
009/0
شاخص برازش بهنجارشده (NFI)
9/0<
99/0
شاخص برازش بهنجارنشده (NNFI)
9/0<
00/1
شاخص برازش مقايسه‌اي  (CFI)
9/0<
00/1
5-4. الگوي ساختاري شناسايي شده
چنان كه در جدول 4 ذكر گرديد، مقايسة تمامي شاخصهاي برازش با مقادير قابل قبول متناظر آنها، نشان داد برازش قوي الگو، حاصل شده است. براي رسيدن به برازش مطلوب مدل، ضريبهاي مسير برآورد شده مدل ساختاري براي ارزيابي فرضيه‌ها بررسي گرديد. نمودارهاي 4 و 5، به ترتيب، ضريبهاي مسير و مقادير t را در الگوي شناسايي شده نشان مي‌دهند. همة فرضيه‌ها به طور قوي تأييد شده‌اند. نتايج پژوهش و بحث، در زير نشان داده شده است.

نمودار 4. ضريبهاي مسير الگوي نهايي تحقيق

نمودار 5. مقادير t الگوي نهايي تحقيق

چنان كه در نمودار 5 مشاهده مي‌شود، تمامي فرضيه‌هاي تحقيق تأييد گرديد. در بين عوامل تحقيق، «رضايت» بيشترين تأثير را بر «وفاداري» دارد. «كيفيت درك‌شده» نيز اثر قابل توجهي بر «رضايت» دارد. «كيفيت درك‌شده» از طريق «رضايت» به صورت غيرمستقيم اثر معناداري بر «وفاداري» مي‌گذارد. تأثيرهاي مستقيم و غيرمستقيم ديگر عوامل، در جدول 5 آورده شده است. همان‌طور كه ملاحظه مي‌شود، «وفاداري» و «انصاف درك‌شده» بيشترين تأثير را بر توصية كتابخانه به ديگران و تبليغ براي آن دارد.

جدول 5. تفكيك اثرهاي كل، مستقيم و غيرمستقيم در الگوي اصلاح شده


متغير وابسته
متغير مستقل
اثر
مستقيم
غير مستقيم
كل
رضايت
محيط كتابخانه
19/0
-
19/0
كيفيت درك شده
42/0
-
42/0
انصاف درك شده
16/0
-
16/0
وفاداري
محيط كتابخانه
-
087/0=46/0*19/0
087/0
كيفيت درك شده
-
19/0=46/0*42/0
19/0
انصاف درك شده
-
074/0=46/0*16/0
074/0
رضايت
46/0
-
46/0

توصيه به ديگران و تبليغ كلامي

محيط كتابخانه
-
02/0=26/0*46/0*19/0
02/0
كيفيت درك شده
-
05/0=26/0*46/0*42/0
05/0
انصاف درك شده
18/0
02/0=26/0*46/0*16/0
20/0
رضايت
-
12/0=46/0*26/0
12/0
وفاداري
26/0
-
26/0
6- نتيجه‌گيري و پيشنهادها
در اين پژوهش، روابط بين محيط و فضاي فيزيكي،كيفيت و انصاف درك شده، رضايت مراجعه كننده، وفاداري و توصيه به ديگران و تبليغ كلامي در كتابخانه مركزي آستان قدس رضوي، بررسي شد. الگوي شناسايي شدة پژوهش به طور قوي توسط داده‌هاي جمع‌آوري شده از مراجعهكنندگان به كتابخانة مركزي آستان قدس رضوي، تأييد گرديد. نتايج حاصل از پژوهش نشان داد محيط و فضاي فيزيكي، اثر مثبت و معنا‌داري بر رضايت دارد. اين نتيجه با نتايج مطالعات قبلي (يوسفي،1384؛ ارث و بورين، 2005) مطابقت دارد. به عبارت ديگر، وقتي كتابخانه‌ها، محيط و فضاي فيزيكي مناسبي را فراهم كنند، رضايت مراجعان افزايش مي‌يابد. لذا پيشنهاد مي‌شود وضعيت فضاي فيزيكي كتابخانة مركزي بويژه از نظر نورپردازي، رنگ محيط، صداها و ساير عوامل محيطي، مورد نظرسنجي، بررسي و بازبيني قرار گيرد و در صورت شناسايي نقاط ضعف در اين زمينه، اصلاحها و تغييرهاي لازم انجام گردد. مسير انصاف درك شده بر توصيه به ديگران و تبليغ كلامي به الگوي پيشنهادي اضافه گرديد. مشخص شد كيفيت درك شده، اثر مثبت و معنا‌داري بر رضايت دارد. اين نتيجه با نتايج پژوهشهاي قبلي (ميرغفوري و مكي، 1386؛ رحيمي و ديگران، 1389؛ پاراسورامان و همكاران، 1994) مطابقت دارد. به عبارت ديگر، وقتي كتابخانه‌ها، كيفيت بالايي را در خدمات فراهم مي‌كنند، رضايت استفادهكنندگان و مراجعة آنها به كتابخانه افزايش مي‌يابد. لذا پيشنهاد مي‌شود در جهت افزايش كيفيت درك شده، نيازسنجيهاي لازم براي شناسايي نيازها، خواسته‌ها، سليقه‌ها و علايق مراجعان و استفادهكنندگان از خدمات كتابخانه انجام پذيرد. در اين راستا، مي‌توان نظرسنجيهايي انجام داد و از طريق آن به نيازسنجي مراجعان پرداخت. همچنين، پيشنهاد مي‌شود در خصوص كيفيت منابع موجود در كتابخانه، دقت بيشتري مبذول شود. بدين منظور و با هدف شناسايي عوامل اثرگذار بر افزايش كيفيت منابع نيز مي‌توان پژوهشهايي را طراحي و اجرا نمود. افزون بر اين، لازم است در راستاي افزايش سرعت ارائه خدمات در كتابخانه تمهيداتي انديشيده شود. تأثير انصاف درك شده بر رضايت نيز تأييد شد. اين يافته با نتايج مطالعه «اوليور و دي ساربو» (1988) در يك راستاست. از اين‌رو، پيشنهاد مي‌شود كتابخانه از طريق گوش دادن به شكايتهاي مراجعان و پاسخگويي لازم، به رسيدگي و مراقبت از آنان بپردازد. تعبيه كانالي كه مراجعان بتوانند شكايت خود را بيان كنند، اولين گام اساسي در اين راستاست. افزون بر اين، عملكرد كتابخانه در رسيدگي به شكايتها و رفع مشكلات و نارساييهاي اشاره شده از سوي مراجعان، گام مهم بعدي است. تأثير رضايت بر وفاداري نيز تأييد شد. اين يافته با نتايج مطالعات «كرونين و تيلور» (1992) و «مك الكساندر و ديگران» (1994) در يك راستاست. از اين‌رو، پيشنهاد مي‌شود به منظور افزايش رضايت مراجعهكنندگان، پس از شناسايي عوامل اثرگذار بر رضايت و تعيين انتظار‌هاي مراجعان، تدابيري اتخاذ شود تا به صورت عملي، به عوامل اثرگذار بر رضايت پرداخته و انتظارهاي مراجعان، تا حد امكان، برآورده شود. نتايج پژوهش، مشخص نمود «وفاداري»، بر توصيه به ديگران و تبليغ كلامي اثر دارد. اين يافته با مطالعة «ويلسون» (1994) در يك راستاست. به طور كلي، نتايج حاصل بيانگر آن است كه در بُعد نگرشي، توجه به بهبود فضاي فيزيكي كتابخانه، افزايش كيفيت درك شده و بهبود انصاف درك شده مي‌تواند در ارتقاي رضايت و وفاداري مراجعان به كتابخانة مركزي آستان قدس رضوي اثرگذار باشد. از سوي ديگر، در بُعد رفتاري، افزايش وفاداري، افزايش انگيزة تبليغِ كلاميِ خدمات كتابخانه توسط مراجعان راضي و وفادار را در پي خواهد داشت.
منابع
 ديواندري، علي (1381). جزوه كارگاه آموزشي مشتري مداري، مركز تحقيقات و برنامه‌ريزي بانك ملت.
 رضوان‌جو، سلما (1389). چگونه تبليغات دهان به دهان را هدايت كنيم؟ صنعت و كارآفريني، شماره 56، ص 21.
 رحيمي، صالح و ديگران (1389). بررسي عوامل مؤثر بر ميزان رضايت كاربران از كتابخانه دانشكده روانشناسي و علوم تربيتي دانشگاه تهران. فصلنامه كتابداري و اطلاع‌رساني آستان قدس رضوي. جلد 13، شماره 52.
 زندي روان، نرگس و اسدالله آزاد (1385). بررسي فراگرد ارتباط در كتابخانه. فصلنامه كتابداري و اطلاع‌رساني آستان قدس رضوي. جلد نهم، شماره 34.
 لاولاك، كريستوفر و رايت لارن (1382). اصول بازاريابي و خدمات. تاج‌زاده نمين، ابولفضل. سمت: تهران. چاپ اول.
 محسنيان راد، مهدي (1378). ارتباط‌شناسي: ارتباطات انساني (ميان فردي، گروهي، جمعي). تهران: سروش (انتشارات صدا و سيما).
 مير غفوري، حبيب و فاطمه مكي (1386). ارزيابي سطح كيفيت خدمات كتابخانه‌هاي آموزشي (مورد: كتابخانه‌هاي دانشگاه يزد). فصلنامه كتابداري و اطلاع‌رساني آستان قدس رضوي. شماره 37 جلد 10.
 نادرزاده استاد، اشرف (1390). بررسي تأثير كيفيت خدمات درك شده توسط سهامداران از طريق متغيرهاي رضايتمندي و اعتماد بر وفاداري در شركتهاي كارگزاري بورس مشهد. پايان‌نامه كارشناسي ارشد. دانشگاه فردوسي مشهد.
 يوسفي، پوريا (1384). تعيين عوامل مؤثر بر وفاداري مشتريان بانك توسعه صادرات ايران از خدمات بانكي بر اساس مفاهيم مديريت ارتباط با مشتريان. پايان‌نامه كارشناسي ارشد، تهران: دانشگاه تهران.
 Athiyaman, A (1997). Linking students satisfaction and service quality perceptions: the case of university education, European Journal of Marketing, Vol. 31, No. 7, pp. 528-40.
 Bejou, D; Wray, B and Ingram, T. N (1996). Determinats of relationship quality: an artificial neural network analysis. Journal of Business Research, Vol. 36, June, pp. 137-43.
 Bolton, R. N; Lemon, K. N and Verhoef, P. C (2004). “The theoretical underpinnings of customer asent management: a framework and propositions for future research”. Journal of Academy of Marketing Science. Vol. 32, No. 3, 271-92.
 Chumpitaz C, Ruben and Swaen, Valerie (2003). Service Quality and Brand LoyaltyRelationships: Investigating the Mediating effect of Customer Satisfaction. 31st Conference of European Marketing Academy 28-31 May 2002 University of Minho School of Economics and Management Braga – Portugal.
 Cronin, J; Brady, M and Hult, G (2000). Assessing the effects of quality, Value and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, Vol. 76. No. 2.
 Cronin. J. J and Taylor, S. A (1992). Measuring service quality: A reexamination and extension. Journal of Marketing, Vol. 56, No. 3, 55-68.
 Day, G. S (1969). A two-dimensional concept of brand loyalty. Journal of Advertising Research. Vol. 9 ,No.3, 29-36.
 Day, G. S (1971). “Attitude change, media, and word of mouth”. Journal of Advertising Research. Vol. 11, No. 6, 31-40.
 Dick, A and Basu, K (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing, vol. 22 no. 2 Pp 99- 113.
 Edvardson, B; Johnson, M. D; Gustafsson, A and Strandvik, T (2000). The effects of satisfaction and loyalty on profits and growth. Total Quality Management. Vol.11, 917-27.
 Engel, J; Blackwell, R and Miniard, P (1995). Consumer Behavior., Chicago: The Dryden Press.
 Gronroos, C (2004). “The relationship marketing Process: Communication, Dialogue, and value”. Journal of Business & Industrial Marketing, Vol, 19, No. 2, 99-113.
 Gruen, T. W; Osmonbekov, T and Czaplewski, A. J (2006). “Ewom: the impact of customer-to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty”. Journal of Business Research, Vol. 59, No. 4, 449-56.
 Hellier, P. K; Geursen, G. M; Carr, R. A and Richard, J. A (2003). Customer repurchase intention. European Journal of Marketing, Vol. 37, No. 11/12, 1262-1800.
 Henard, D. H And Szymanski (2001). “Why some new products are more successful than others”. Journal of Marketing Research. Aug2001, 362-75.
 Hollis, N (2008). Word of Mouth marketing. Milward Brown. Jan, No.9 , 47-59
 Jacoby,J and Chestnut, R. W (1978). Brand loyalty measurement and management. NY: John Wiley.
 Jamal, Ahmad and Anastasiadou, Kyriaki (2009). "Investigating the effects of service quality dimensions and expertise on loyalty", European Journal of Marketing, Vol. 43 Iss: 3/4, pp.398 – 420.
 Johnson, M. D and Fornell, C (1991). A framework for comparing customer satisfaction across individuals and product categories. Journal of Economic Psychology, Vol. 12, No. 2, 267-286.
 Katz, E and lazarfeld, P. F (1955). Personal Influence. Clencoe: Free press.
 Kristensen, K; Martensen, A and Gronholdt, L (1999) Measuring the impact of buying behaviour on customer satisfaction. Total Quality Management, Vol. 10, No. 4/5, 602-614.
 Lacey, R and Morgan, R. M (2009). “Customer advocacy and the impact of B2B Loyalty programs”. Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 24, No. 1, 3-13.
 Leifer, D (1998). Evaluating user satisfaction: case studies in Australasia. Facilities, Vol. 16(5/6) 138–142.
 McAlexander, j. H; Kaldenberg, D. O and Koenig, H. F (1994). “Service quality measurement: Examination of dental practices sheds more light on the relationships between service quality, satisfaction, and purchase intentions in a health care setting”. Journal of Health Care Marketing, Vol, 14, No. 1,34-39.
 McMullan, Rosalind and Gilmore, Audrey (2008). "Customer loyalty: an empirical study", European Journal of Marketing, Vol. 42 Iss: 9/10, pp.1084 – 1094.
 Ogle, J. P; Hyllegard, K. H and Dunbar, B. H (2004). “Predicting patronage behaviors in a sustainable retail environment”. Behavior, Vol. 36, No. 5. 717-41.
 Oliver, R. L (1997). Customer Satisfaction. A behavioral Perspective on the customer.,NY:Mc Graw-Hill.
 Oliver, R (1999). "Whence consumer loyalty?", Journal of Marketing, Vol. 63, PP. 33-34.
 Oliver, R. L and De Sarbo, W. S (1988). “Response determinatnts in satisfaction in transactions: a field survey approach”. Journal of Marketing. Vol. 53, No. 2, 21-35.
 Orth, U. R and Bourrain, A (2005). “Ambient scent and Consumer exploratory behavior: a casual analysis”. Journal of Beverage Research, Vol. 16, No. 2, 137-50.
 Parasuraman, A; Zeithanol, V. A and Berry, L. L (1994). Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality implications for further research. Journal of Marketing, Vol, 58, No. 1, 111-24.
 Reichheld, F. F (2006). The Ultimate Question. Harvard Business school Press, Boston. MA.
 Reichheld, J and Sasser, E (1995).” Zero defections: Quality comes to services”. Harvard Business Review. No. 73, 59-75.
 Rigopoulou, D; Chaniotakis, L. E; Lymperopoulos, C and Siomkos, G. L (2008). “After-sales service quality as on antecedent of customer satisfaction”. Managing Service Quality, Vol. 18, No. 5, 512-527.
 Rust, R. T and Oliver, R. L (1994). Service quality: insights and managerial implications from the frontier. CA: Sage.
 Sanderz, M; Lewis, P and Thornhill, A (1997). Research Methods for business students. pitman publishing.
 Takala, T and Usitalo, O (1996). “An alternative view of relationship marketing: a framework for ethical analysis”. European Journal of Marketing, Vol. 30, No. 2, 45-60.
 Wilson, A (1994). “Stimulating referrals”. Management Decision. Vol. 32, No. 7, 13-15.
 Zeithaml, V, A; Berry, L. L and Parasuraman, A (1996). The behavioral consequences of service quality. journal of Marketing, Vol. 60, No. 2, 31-46.

فصلنامه كتابداري و اطلاع رساني (اين نشريه در www.isc.gov.ir نمايه مي شود)

59 _ شماره سوم,جلد 15
 
Date insert: دوشنبه, 25 فروردين 1393

Add comment


Security code
Refresh

تمامی حقوق مطالب محفوظ است

2013-2020©