در اين پژوهش، روابط بين محيط و فضاي فيزيكي،كيفيت و انصاف درك شده، رضايت مراجعه كننده، وفاداري و توصيه به ديگران و تبليغ كلامي در كتابخانه مركزي آستان قدس رضوي، بررسي شد. الگوي شناسايي شدة پژوهش به طور قوي توسط دادههاي جمعآوري شده از مراجعهكنندگان به كتابخانة مركزي آستان قدس رضوي، تأييد گرديد. نتايج حاصل از پژوهش نشان داد محيط و فضاي فيزيكي، اثر مثبت و معناداري بر رضايت دارد. اين نتيجه با نتايج مطالعات قبلي (يوسفي،1384؛ ارث و بورين، 2005) مطابقت دارد. به عبارت ديگر، وقتي كتابخانهها، محيط و فضاي فيزيكي مناسبي را فراهم كنند، رضايت مراجعان افزايش مييابد. لذا پيشنهاد ميشود وضعيت فضاي فيزيكي كتابخانة مركزي بويژه از نظر نورپردازي، رنگ محيط، صداها و ساير عوامل محيطي، مورد نظرسنجي، بررسي و بازبيني قرار گيرد و در صورت شناسايي نقاط ضعف در اين زمينه، اصلاحها و تغييرهاي لازم انجام گردد. مسير انصاف درك شده بر توصيه به ديگران و تبليغ كلامي به الگوي پيشنهادي اضافه گرديد. مشخص شد كيفيت درك شده، اثر مثبت و معناداري بر رضايت دارد. اين نتيجه با نتايج پژوهشهاي قبلي (ميرغفوري و مكي، 1386؛ رحيمي و ديگران، 1389؛ پاراسورامان و همكاران، 1994) مطابقت دارد. به عبارت ديگر، وقتي كتابخانهها، كيفيت بالايي را در خدمات فراهم ميكنند، رضايت استفادهكنندگان و مراجعة آنها به كتابخانه افزايش مييابد. لذا پيشنهاد ميشود در جهت افزايش كيفيت درك شده، نيازسنجيهاي لازم براي شناسايي نيازها، خواستهها، سليقهها و علايق مراجعان و استفادهكنندگان از خدمات كتابخانه انجام پذيرد. در اين راستا، ميتوان نظرسنجيهايي انجام داد و از طريق آن به نيازسنجي مراجعان پرداخت. همچنين، پيشنهاد ميشود در خصوص كيفيت منابع موجود در كتابخانه، دقت بيشتري مبذول شود. بدين منظور و با هدف شناسايي عوامل اثرگذار بر افزايش كيفيت منابع نيز ميتوان پژوهشهايي را طراحي و اجرا نمود. افزون بر اين، لازم است در راستاي افزايش سرعت ارائه خدمات در كتابخانه تمهيداتي انديشيده شود. تأثير انصاف درك شده بر رضايت نيز تأييد شد. اين يافته با نتايج مطالعه «اوليور و دي ساربو» (1988) در يك راستاست. از اينرو، پيشنهاد ميشود كتابخانه از طريق گوش دادن به شكايتهاي مراجعان و پاسخگويي لازم، به رسيدگي و مراقبت از آنان بپردازد. تعبيه كانالي كه مراجعان بتوانند شكايت خود را بيان كنند، اولين گام اساسي در اين راستاست. افزون بر اين، عملكرد كتابخانه در رسيدگي به شكايتها و رفع مشكلات و نارساييهاي اشاره شده از سوي مراجعان، گام مهم بعدي است. تأثير رضايت بر وفاداري نيز تأييد شد. اين يافته با نتايج مطالعات «كرونين و تيلور» (1992) و «مك الكساندر و ديگران» (1994) در يك راستاست. از اينرو، پيشنهاد ميشود به منظور افزايش رضايت مراجعهكنندگان، پس از شناسايي عوامل اثرگذار بر رضايت و تعيين انتظارهاي مراجعان، تدابيري اتخاذ شود تا به صورت عملي، به عوامل اثرگذار بر رضايت پرداخته و انتظارهاي مراجعان، تا حد امكان، برآورده شود. نتايج پژوهش، مشخص نمود «وفاداري»، بر توصيه به ديگران و تبليغ كلامي اثر دارد. اين يافته با مطالعة «ويلسون» (1994) در يك راستاست. به طور كلي، نتايج حاصل بيانگر آن است كه در بُعد نگرشي، توجه به بهبود فضاي فيزيكي كتابخانه، افزايش كيفيت درك شده و بهبود انصاف درك شده ميتواند در ارتقاي رضايت و وفاداري مراجعان به كتابخانة مركزي آستان قدس رضوي اثرگذار باشد. از سوي ديگر، در بُعد رفتاري، افزايش وفاداري، افزايش انگيزة تبليغِ كلاميِ خدمات كتابخانه توسط مراجعان راضي و وفادار را در پي خواهد داشت.
ديواندري، علي (1381). جزوه كارگاه آموزشي مشتري مداري، مركز تحقيقات و برنامهريزي بانك ملت.
رضوانجو، سلما (1389). چگونه تبليغات دهان به دهان را هدايت كنيم؟ صنعت و كارآفريني، شماره 56، ص 21.
رحيمي، صالح و ديگران (1389). بررسي عوامل مؤثر بر ميزان رضايت كاربران از كتابخانه دانشكده روانشناسي و علوم تربيتي دانشگاه تهران. فصلنامه كتابداري و اطلاعرساني آستان قدس رضوي. جلد 13، شماره 52.
زندي روان، نرگس و اسدالله آزاد (1385). بررسي فراگرد ارتباط در كتابخانه. فصلنامه كتابداري و اطلاعرساني آستان قدس رضوي. جلد نهم، شماره 34.
لاولاك، كريستوفر و رايت لارن (1382). اصول بازاريابي و خدمات. تاجزاده نمين، ابولفضل. سمت: تهران. چاپ اول.
محسنيان راد، مهدي (1378). ارتباطشناسي: ارتباطات انساني (ميان فردي، گروهي، جمعي). تهران: سروش (انتشارات صدا و سيما).
مير غفوري، حبيب و فاطمه مكي (1386). ارزيابي سطح كيفيت خدمات كتابخانههاي آموزشي (مورد: كتابخانههاي دانشگاه يزد). فصلنامه كتابداري و اطلاعرساني آستان قدس رضوي. شماره 37 جلد 10.
نادرزاده استاد، اشرف (1390). بررسي تأثير كيفيت خدمات درك شده توسط سهامداران از طريق متغيرهاي رضايتمندي و اعتماد بر وفاداري در شركتهاي كارگزاري بورس مشهد. پاياننامه كارشناسي ارشد. دانشگاه فردوسي مشهد.
يوسفي، پوريا (1384). تعيين عوامل مؤثر بر وفاداري مشتريان بانك توسعه صادرات ايران از خدمات بانكي بر اساس مفاهيم مديريت ارتباط با مشتريان. پاياننامه كارشناسي ارشد، تهران: دانشگاه تهران.
Athiyaman, A (1997). Linking students satisfaction and service quality perceptions: the case of university education, European Journal of Marketing, Vol. 31, No. 7, pp. 528-40.
Bejou, D; Wray, B and Ingram, T. N (1996). Determinats of relationship quality: an artificial neural network analysis. Journal of Business Research, Vol. 36, June, pp. 137-43.
Bolton, R. N; Lemon, K. N and Verhoef, P. C (2004). “The theoretical underpinnings of customer asent management: a framework and propositions for future research”. Journal of Academy of Marketing Science. Vol. 32, No. 3, 271-92.
Chumpitaz C, Ruben and Swaen, Valerie (2003). Service Quality and Brand LoyaltyRelationships: Investigating the Mediating effect of Customer Satisfaction. 31st Conference of European Marketing Academy 28-31 May 2002 University of Minho School of Economics and Management Braga – Portugal.
Cronin, J; Brady, M and Hult, G (2000). Assessing the effects of quality, Value and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, Vol. 76. No. 2.
Cronin. J. J and Taylor, S. A (1992). Measuring service quality: A reexamination and extension. Journal of Marketing, Vol. 56, No. 3, 55-68.
Day, G. S (1969). A two-dimensional concept of brand loyalty. Journal of Advertising Research. Vol. 9 ,No.3, 29-36.
Day, G. S (1971). “Attitude change, media, and word of mouth”. Journal of Advertising Research. Vol. 11, No. 6, 31-40.
Dick, A and Basu, K (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing, vol. 22 no. 2 Pp 99- 113.
Edvardson, B; Johnson, M. D; Gustafsson, A and Strandvik, T (2000). The effects of satisfaction and loyalty on profits and growth. Total Quality Management. Vol.11, 917-27.
Engel, J; Blackwell, R and Miniard, P (1995). Consumer Behavior., Chicago: The Dryden Press.
Gronroos, C (2004). “The relationship marketing Process: Communication, Dialogue, and value”. Journal of Business & Industrial Marketing, Vol, 19, No. 2, 99-113.
Gruen, T. W; Osmonbekov, T and Czaplewski, A. J (2006). “Ewom: the impact of customer-to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty”. Journal of Business Research, Vol. 59, No. 4, 449-56.
Hellier, P. K; Geursen, G. M; Carr, R. A and Richard, J. A (2003). Customer repurchase intention. European Journal of Marketing, Vol. 37, No. 11/12, 1262-1800.
Henard, D. H And Szymanski (2001). “Why some new products are more successful than others”. Journal of Marketing Research. Aug2001, 362-75.
Hollis, N (2008). Word of Mouth marketing. Milward Brown. Jan, No.9 , 47-59
Jacoby,J and Chestnut, R. W (1978). Brand loyalty measurement and management. NY: John Wiley.
Jamal, Ahmad and Anastasiadou, Kyriaki (2009). "Investigating the effects of service quality dimensions and expertise on loyalty", European Journal of Marketing, Vol. 43 Iss: 3/4, pp.398 – 420.
Johnson, M. D and Fornell, C (1991). A framework for comparing customer satisfaction across individuals and product categories. Journal of Economic Psychology, Vol. 12, No. 2, 267-286.
Katz, E and lazarfeld, P. F (1955). Personal Influence. Clencoe: Free press.
Kristensen, K; Martensen, A and Gronholdt, L (1999) Measuring the impact of buying behaviour on customer satisfaction. Total Quality Management, Vol. 10, No. 4/5, 602-614.
Lacey, R and Morgan, R. M (2009). “Customer advocacy and the impact of B2B Loyalty programs”. Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 24, No. 1, 3-13.
Leifer, D (1998). Evaluating user satisfaction: case studies in Australasia. Facilities, Vol. 16(5/6) 138–142.
McAlexander, j. H; Kaldenberg, D. O and Koenig, H. F (1994). “Service quality measurement: Examination of dental practices sheds more light on the relationships between service quality, satisfaction, and purchase intentions in a health care setting”. Journal of Health Care Marketing, Vol, 14, No. 1,34-39.
McMullan, Rosalind and Gilmore, Audrey (2008). "Customer loyalty: an empirical study", European Journal of Marketing, Vol. 42 Iss: 9/10, pp.1084 – 1094.
Ogle, J. P; Hyllegard, K. H and Dunbar, B. H (2004). “Predicting patronage behaviors in a sustainable retail environment”. Behavior, Vol. 36, No. 5. 717-41.
Oliver, R. L (1997). Customer Satisfaction. A behavioral Perspective on the customer.,NY:Mc Graw-Hill.
Oliver, R (1999). "Whence consumer loyalty?", Journal of Marketing, Vol. 63, PP. 33-34.
Oliver, R. L and De Sarbo, W. S (1988). “Response determinatnts in satisfaction in transactions: a field survey approach”. Journal of Marketing. Vol. 53, No. 2, 21-35.
Orth, U. R and Bourrain, A (2005). “Ambient scent and Consumer exploratory behavior: a casual analysis”. Journal of Beverage Research, Vol. 16, No. 2, 137-50.
Parasuraman, A; Zeithanol, V. A and Berry, L. L (1994). Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality implications for further research. Journal of Marketing, Vol, 58, No. 1, 111-24.
Reichheld, F. F (2006). The Ultimate Question. Harvard Business school Press, Boston. MA.
Reichheld, J and Sasser, E (1995).” Zero defections: Quality comes to services”. Harvard Business Review. No. 73, 59-75.
Rigopoulou, D; Chaniotakis, L. E; Lymperopoulos, C and Siomkos, G. L (2008). “After-sales service quality as on antecedent of customer satisfaction”. Managing Service Quality, Vol. 18, No. 5, 512-527.
Rust, R. T and Oliver, R. L (1994). Service quality: insights and managerial implications from the frontier. CA: Sage.
Sanderz, M; Lewis, P and Thornhill, A (1997). Research Methods for business students. pitman publishing.
Takala, T and Usitalo, O (1996). “An alternative view of relationship marketing: a framework for ethical analysis”. European Journal of Marketing, Vol. 30, No. 2, 45-60.
Wilson, A (1994). “Stimulating referrals”. Management Decision. Vol. 32, No. 7, 13-15.
Zeithaml, V, A; Berry, L. L and Parasuraman, A (1996). The behavioral consequences of service quality. journal of Marketing, Vol. 60, No. 2, 31-46.
فصلنامه كتابداري و اطلاع رساني (اين نشريه در www.isc.gov.ir نمايه مي شود)